"Vor der CeBIT ist nach der CeBIT". Wer sich um die Optimierung der Leadgewinnung auf einer Messe wie der CeBIT bemüht, weiß, welcher Aufwand notwendig ist, um Veranstaltungen erfolgreich zu gestalten. "Wir mussten die Daten für uns arbeiten lassen", erklärt Andreas Winter, Channel Marketing Manager bei Hitachi Data Systems, "und unsere Technologie- und Vertriebspartner stärker einbinden."

Der Plan ...
"Fromme Wünsche", schmunzelt Andreas Winter, der sich noch gut an die Wunsch-
liste zur CeBIT 2005 Vorbereitung erinnert. Das hauseigene CRM lieferte gerade mal 5.200 Kontakte, die zur Besucheraktivierung auf der CeBIT eingesetzt werden sollten. "Und davon waren 2.000 unbrauchbar. Wir wussten teilweise nicht einmal, wie diese ursprünglich in die Datenbank gelangt sind."

Die schwache Datenbasis war nur eine der Baustellen. Als kritischer Punkt in der Planung stellte sich die Zusammenführung der Kontaktdaten mit den teilnehmenden Messepartnern auf dem Stand heraus: "Unser Konzept sah vor, dass wir den Multiplikatoreffekt nutzen. Alle - unsere Partner und wir - sollten vom Cross- und Up-Selling-Potenzial aus dem gemeinsamen Messeauftritt profitieren und mit einer maximalen Leadausbeute nach Hause gehen."

Das mehrstufige Kommunikationskonzept, dass im Marketingteam entwickelt wurde, sah vor, mit einer höheren Zahl qualifizierter Kontakte, viralem Marketing und einem ausgefeilten Termin- und Leadmanagement die Interessenten gezielt auf das breite Lösungsangebot von Hitachi Data Systems und ihren Messepartnern zu lenken. Über mehr qualifizierte Prospects sowie eine zeitnahe und kontrollierte Nachverfolgung der Leads sollte sich die Teilnahme an der CeBIT messbar auszahlen.

Auch wenn der Plan die Partner überzeugte: Die eigenen Kontaktdaten in einen gemeinsamen Topf zu werfen, sprach gegen die Datenschutz-Policies der Solution- und Channel-Partner. "Hätte DD Marketing uns nicht mit einer Idee ausgeholfen, wäre der Plan schon im Vorfeld gescheitert."

... braucht Partner ...
Leistungsschwerpunkt von Hitachi Data Systems, einer Tochtergesellschaft von Hitachi Ltd., bilden Speicher-Infrastrukturlösungen,  Speicher-Management-
Software und Speicher-Beratungsdienstleistungen auf Basis einer branchenweit führenden Technologie, Performance, Verfügbarkeit und Skalierbarkeit. "Auch über unsere Lösungspartner erhält unser Angebot den individuellen Zuschnitt auf die unterschiedlichsten Unternehmensanforderungen und bietet Kunden ein Lösungs-
konzept, das den gezielten Bedarf aufgreift und zum ganzheitlichen, runden Konzept wachsen lässt, bei der die Expertise unserer Partner einen echten Mehrwert bietet", ergänzt Andreas Winter. "Ideal, um uns dem Publikum als Beratungsplattform für umfassende und ganzheitliche Speicherlösungen zu präsentieren."

Um die Synergie der Partnerschaft auch in der Leadgenerierung nutzen zu können, musste Andreas Winter den Kampagnenaufwand um die Anzahl der Partner erhöhen und gleichzeitig den Bedienungskomfort eines Termin- und Leadmanagements vereinfachen, "Schulungen waren schon wegen des engen Zeitplans gar nicht vorgesehen. Wir brauchten ein einfaches System, dass intuitiv zu bedienen war."

... und Ressourcen
Andreas Winter wirkt noch etwas gequält, wenn er sich an die frühen Strategie-
meetings erinnert. "Wir brauchten die professionelle Unterstützung einer Dialogmarketing-Truppe, weil wir recht schnell erkannten, dass wir mit unseren eigenen Systemen und Tools nicht weiter kamen, uns Detailkompetenz und nicht zuletzt Manpower und Zeit fehlte."

Kurzerhand wurden vier Agenturen zum Pitch gebeten. "Referenzen waren uns zunächst unwichtig", erinnert sich Winter, "wir haben nur gefragt: Wie würden Sie das Problem angehen?" Die Frage, so naiv gestellt, zog schnell den Trennstrich zu den Mailblastern und Adressqualifizierern: "Bei DD Marketing hatten wir sofort das Gefühl, verstanden zu werden. Die haben uns ein klares Bild ihrer Lösung gezeichnet und konnten die komplette Realisierung übernehmen ... und das war's."

Die Realisation
"Das war's?",  Eva Eisele, Geschäftsführerin von DD Marketing, die die Projektleitung übernahm, führt weiter, "Der Auftrag kam zwar prompt, aber uns blieben nur knapp sieben Wochen, um aus wenigen Daten eine umsatzwirksame Messe zu gestalten."

In einen engen Zeitplan eingebunden, stellte Eisele das Projektteam aus den Mitarbeitern der Business Units Consulting, Data, Communications, Creative und Technology zusammen und parallelisierte die Aufgaben.

Während das Consulting-Team die Kommunikationsprozesse und Datenstrukturen in die Details zerlegte und wieder zum "Großen Ganzen" zusammenfügte, beschäftigte jedoch ein Problem noch alle Beteiligten:

Die Datenschutz-Policies einiger Messepartner - insbesondere große Kunden-
datenbanken marktführender Technologie- und Allianz-Partner - sahen eigentlich keine Übergabe der eigenen Kontakte vor, auch nicht unter Partnern. "Wir hörten immer: Vertrauen ist gut, aber meine Adressen behalte ich für mich", erklärt Eisele. Das Problem konnte DD Marketing lösen. "Wir haben uns als unabhängigen Host angeboten und die Haftung für eine scharfe Trennung der Daten übernommen." Über die verbindliche, vertragsgebundene Zusage und die Aussicht auf eine deutlich höhere Leadausbeute willigten die 9 Partner von Hitachi Data Systems schließlich ein.

Die Mitarbeiter der "Data" sammelten die Daten von Hitachi Data Systems und den Partnerunternehmen ein. Aus CRM-Systemen, Vertriebsdatenbanken, Excel-Sheets, Word-Dokumenten, PDFs, Faxen und Outlook-Adressbüchern separierten sie Kontaktdaten partnergerecht und sorgten für die Konsolidierung, Bereinigung und Qualifizierung. "Einige Partner", erinnert sich Eisele, "schickten nur eine kleine Zahl von Kontakten. Das machte uns stutzig." Mit ein paar Tipps, an welchen Stellen im Unternehmen sich wertvolle Kundendaten finden lassen, verbesserte sich die Ausbeute spürbar.

Das Portal
Gleichzeitig entwickelte die BU Technology ein personalisiertes Webportal - my-hds.de/com: Abhängig von der Herkunft einer Kontaktadresse wurde der Kunde mit Logo und Angebot des jeweiligen Partners begrüßt und zur Registrierung eines Terminwunsches gebeten. Im Self-Service konnte der Interessent seine Kontaktdaten aktualisieren und über einen Send-to-a-Friend-Button weitere Kontakte auf die Messe-Highlights der Hitachi Data Systems aufmerksam machen. "Ein erster, sehr erfolgreicher Schritt in unserem Ansinnen, virales Marketing zu betreiben", freut sich Winter heute noch.

Die Gruppe "Creative" fertigte aus dem Rohmaterial an Skizzen und Ideen, ziel-
gruppengerechte, mehrsprachige Einladungstexte, Grafiken und Templates nach den CI-Guidelines. "Eigentlich Tagesgeschäft", erklärt Eva Eisele, "aber hier galt es, den Überblick nicht zu verlieren." Je nachdem, ob eine Kontaktadresse von Hitachi Data Systems oder einem der neun Partner stammte, oder von mehreren Partnern einge-
reicht wurde, mussten Mailing-Templates, Inhalte, Linksteuerung und Absender-Alias individualisiert und sauber zugeordnet werden.

Crossover und die Kunst der Multiplikation
Hatten die Messepartner von Hitachi Data Systems im Vorfeld darauf gepocht, nur ihr Logo auf den Anschreiben zu sehen, konnte DD Marketing Überzeugungsarbeit leisten:

Das Leistungsspektrum der Technologie- und Vertriebspartner war fein abgestimmt und kannibalisierte sich nicht. So behielt ein Partner seinen Kunden, der jedoch gleichzeitig Interessent bei einem anderen Partner wurde. "Diesen Crossover-Effekt und den Zugewinn an Neukunden haben wir Hitachi Data Systems und den Partnern in Aussicht gestellt ... und damit Recht behalten", erläutert Eisele.

Im Takt
Die Taktrate zur Versendung der mehrstufigen E-Shots legte die BU Communications fest: Den Einladungsschreiben folgten eine Reihe von Remindern und Bestätigungs-
nachrichten per SMS und E-Mail. Zeitgleich verteilte der zentrale Mailserver Termin-
anfragen und Neukontakte an die Account Manager von Hitachi Data Systems und deren Partnervertrieb.

Vor der CeBIT ...
Schon während der CeBIT bat Andreas Winter um Feedback vom Vertriebsteam und den Partnern. "Zunächst gab es nur Zuspruch für die professionelle Organisation der Terminplanung", merkt Winter an. Aber schon in der Tagesauswertung wurden die Ergebnisse konkreter: Die MultiChannel Suite™ der DD Marketing, als Kampagnen- und Leadmanagement-Lösung Hitachi Data Systems und ihren Partnern im ASP zur Verfügung gestellt, zeigte einen deutlichen Anstieg der Besucherrate und der Gesprächstermine zum Vorjahr. Die Inhalte der Leadbögen, die von den DD Marketing Mitarbeitern über Nacht den Kontaktdaten zugeordnet wurden, lieferten messbare Hinweise auf den Erfolg: hochwertige Neukontakte, konkrete Anfragen und zahlreiche Folgetermine.

... ist nach der CeBIT
"Ein Adressbroker kann uns heute nicht mehr helfen", erzählt Andreas Winter. "Die positiven Ergebnisse der CeBIT 2005 haben gezeigt, dass unsere Kommunikations-
strategie stimmt und sich die Qualität unserer Daten auf einem extrem hohen Level bewegt. Wir haben von Kampagne zu Kampagne gelernt, in jedem Messejahr die Leadausbeute deutlich gesteigert und dem Vertrieb und den Partnern volle Termin-
kalender beschert." Und der Erfolg hat Zahlen: Zur CeBIT 2008 präsentierte sich Hitachi Data Systems mit 13 Partnern und konnte auf knapp 31.000 qualifizierte Kontaktdaten zugreifen, die online adressiert wurden. Auf dieser Basis konnte erstmals die Tausender-Schwelle an generierten Messeleads und -kontakten überschritten werden.