Märkte ändern sich, Angebote auch und Zielgruppen mit ihnen: Das Netzwerk-Unternehmen Novell zählt zu den Unternehmen, die die IT nicht nur entscheidend geprägt haben, sondern sich auch im Wandel erfolgreich behaupteten. Noch in den Neunzigern setzte Novell mit dem Serverbetriebssystem NetWare den Standard für Netzwerk-Applikationen und Computerkommunikation.

Mit dem Internet und seinen offenen Protokollen änderte sich jedoch nicht nur die Marktsituation für Novell: Der Paradigmenwechsel zu offenen Standards und kostengünstiger Kommunikation setzte großflächig ein ... und bot keinen Gegner, dem der Netzwerkriese sich stellen konnte. Statt sich in Rückzugsgefechten aufzureiben, änderte der Vorstand die Strategie: Heute gilt Novell als der starke Motor der OpenSource-Community mit einem Portfolio an Enterprise-Linux-Produkten und Services wie Migration, Virtualisierung, Interoperabilität und Collaboration.

Davon können Sie sich ...
Novell Director Marketing Central Europe, Stefan Backes: "Mit der Erweiterung des Angebots, mussten wir den Markt und unsere Zielgruppe differenzierter betrachten und die Unternehmenskommunikation der Novell neu gestalten." Im Enterprise-Business sind weniger Produkte gefragt, sondern Lösungen. In der Kombination aus Produkten und Services ergeben sich Synergien und neue Lösungsansätze, die mit jedem neuen Produkt um ein Vielfaches erweitert werden. Backes: "Was zählt, ist die Kompetenz für neue Ideen ... und deren gezielte Kommunikation an die richtigen Leute."

... eine Scheibe abschneiden
Gezielte Kommunikation heißt: Aus einer möglichst großen Menge an Kontaktdaten die Ansprechpartner auszuwählen, für die eine aktuelle Information wirklich interessant ist. In der "Scheibenbildung", der feingewirkten Selektion von Kontaktdaten, werden Ansprache und Interessent zusammengeführt. "Und genau das konnten wir nur eingeschränkt: Scheiben bilden", erinnert sich Stefan Backes.

Der perfekten Datenorganisation standen eine große Menge an Kontaktdaten der ERP- und CRM-Systeme gegenüber, "aus denen wir", so Backes, "die Daten nicht zentral für Marketing-Kampagnen zusammenführen konnten, weil es an geeigneten Tools und Zeit fehlte."

Deshalb sahen Marketing-Kampagnen so aus: Für die Aussendung von Informationen stand dem Marketing-Team der Novell nur unzureichende Listen zur Verfügung, die mit jedem Tag an Wert verloren. Ohne erkennbare Trennung, ohne Herkunftshinweis, waren die Kontakte von Interessenten, Bestandskunden und Partnern in der Liste enthalten, denen es an detaillierten Informationen mangelte. Die Streuverluste waren hoch, die Kosten höher, und: "Wir mussten die Schlagzahl begrenzen", führt Stefan Backes aus.

Erst die Struktur und dann ...
Zeit für eine Neuorganisation. Thomas Stahl, Business Development Director der DD Marketing übernahm den Auftrag, die Kontaktdaten der Novell in Form zu bringen. Mit der Business-Unit "Data" der DD Marketing wurde das Konzept erarbeitet und umgesetzt. "Struktur ´reinbringen, aufräumen und dann über klare Daten-und Kommunikationsprozesse .....pflegen, pflegen, pflegen."

Im ersten Schritt wurden sämtliche Kontaktdaten der Novell aus Deutschland, Österreich und der Schweiz gesammelt, zusammengeführt und auf ihre Struktur hin untersucht. "Das CRM bot bereits Selektionskriterien", so Stahl, "die aber nicht ausreichten, um dem Marketing die nötige Detailschärfe zu liefern." So wurde die Datenstruktur ergänzt und die Kontaktdaten in einer initialen Reinigungskur von Dubletten befreit und im Anschluß um Merkmale aus dem CRM, dem zentralen ERP-System, Mailingtools und anderen Datenquellen angereichert. In der Konsolidierungphase stieg die Zahl der Kontakte zunächst enorm an, um dann nach der Bereinigung auf ein gutes Maß zu schrumpfen: Von veralteten Kontakten und Dubletten befreit, zeigte sich, dass Novell über eine sehr solide Basis an Kontakten verfügte.

Pflegen, pflegen, pflegen ...
Waren Qualität und Zahl der Novell-Kontaktdaten zu diesem Zeitpunkt bereits deutlich angestiegen, sollte ein Faktor ihre Brauchbarkeit dennoch schmälern: Zeit. Der Wert der Daten liegt in ihrer Aktualität. Personen, Positionen, Marktbedingungen und Produkte ändern sich so schnell, dass innerhalb weniger Wochen ein guter Teil der Daten bereits veraltet ist. "Erst durch klar definierte Prozesse, regelmäßige und zeitnahe Pflege kann die Qualität gehalten werden. Die Response aus den Kampagnen wird in die Daten eingearbeitet, ebenso wie aktuelle Informationen aus dem Vertrieb, dem Billing- und CRM-System. Die notwendigen Prozesse, um eine automatisierte Aktualisierung zu erreichen und das Marketing-Team so im operativen Datenmanagement zu entlasten, lieferte die DD Marketing gleich mit.

Stefan Backes: "Wir waren schon überrascht, welche Informationen DD Marketing zusammengetragen hatte, aber ein Problem war damit noch nicht gelöst ..."  Der aktuelle Informationsbedarf der Kunden und Interessenten war nicht nur von Trends und Entwicklungen abhängig, sondern auch oft nicht im Detail erfasst. DD Marketing richtete, eng gekoppelt an Kampagnen-Mailings, einen personalisierten Web Account zur Selbst-Profilierung ein: Kunden sollten nicht nur ihre Kontaktdaten selbst aktualisieren, sondern auch ihre spezifischen Beratungs- und Informationswünsche hinterlassen.

... oder eben: Closed Loop Marketing
"Wir nennen es Closed Loop Marketing," erläutert Stahl. "DD Marketing setzt die Daten auf die Schulbank und läßt sie lernen." Dialog-Marketing wird als wiederkehrende Schleife betrachtet, in der jedes Feedback als neue Information den Kundenkontaktdaten zugeordnet wird. Von Kampagne zu Kampagne lernt das Unternehmen mehr über den Kunden und in der Datenanalyse werden Verkaufschancen und Bedarfstrends plötzlich transparent. Aber es fließen nicht nur Kampagnen-Daten zu: Das ERP-System oder Potenziale aus dem CRM liefern wichtige "Flags", die das Marketing-Team in immer differenziertere Ansprachen und wirkungssichere Marketing-Kampagnen umsetzen kann. Und Lästig-Triviales erledigt Closed Loop automatisch: Adress- und Profil-Updates, Opt-In/Opt-Out-Verwaltung und die Synchronisation von externen Listen mit den Kontakt- und Metadaten des zentralen ERP-Systems.

Kampagnen-Marketing heute ...
DD Marketing verantwortet seit Januar 2006 die Datenpflege des zentralen Marketing der Novell. Stefan Backes: "Heute reicht ein Anruf oder eine E-Mail an DD, um aus dem Datenpool eine passende "Scheibe" zu erhalten." Vom Aufwand der Datenpflege befreit, konzentrieren sich die Marketeers der Novell heute auf Wesentliches. "Mit dem Vertrieb und dem Novell-Consulting werden immer wieder neue Ideen diskutiert und die passenden Zielgruppen definiert. Die Kontaktdaten lösen wir heute sehr genau heraus und entwickeln passende Ansprachen. In Telemarketing-Aktionen, Printkampagnen, Messen und Mailings sparen wir durch die feine Selektion sehr viel Zeit, Budget und haben an Effizienz und Geschwindigkeit zugelegt".